Attribution (атрибуция)

Чтобы проанализировать эту область, нужно ответить на вопрос, эффективно ли компания измеряет ценность каждой точки взаимодействия пользователя с брендом на пути к покупке.

Зарождение. Компания использует только ограниченные внутриканальные измерения и не отслеживает связь «онлайн-офлайн».

Рост. Команда проводит исследования эффективности выборочных кампаний и отслеживает микроконверсии. От случая к случаю применяет A/B-тестирования.

Взаимосвязанность. Видимость и слышимость рекламы оценивается систематически, атрибуция анализируется не по последнему взаимодействию, а из многоканальных измерений убираются дубли.

Мультимоментность. Компания использует сложную мультиканальную атрибуцию, постоянно проводит A/B-тестирования и измеряет взаимосвязь «онлайн-офлайн».

Пример кейса:

Транспортная компания ПЭК изменила модель атрибуции, поработала над автоматизацией и аудиториями, после чего рекордно увеличила количество конверсий на 71%.

Раньше в ПЭК использовали стратегию «последний клик». При такой модели вся ценность конверсии присваивается последнему объявлению, на которое пользователь кликнул перед заказом. Но такая модель не позволяет компании увидеть полную картину и оценить, на какие каналы лучше отдать бюджет.

Поэтому в 2018 году подразделение digital-маркетинга компании ПЭК перешло на модель атрибуции «с учетом позиции». При таком подходе последний клик пользователя получает лишь 40% ценности конверсии. Еще 40% достается первому клику, а оставшиеся 20% равномерно распределяются между остальными кликами.

Новая модель выделяет две самые важные точки: охватный вход в воронку и последнее конвертирующее взаимодействие.

Источник: thinkwithgoogle.com

В список статей